Werbung auf TikTok - Wie Sie als Unternehmen TikTok erfolgreich nutzen.


Sie fragen sich schon lange, was es mit dieser neuartigen App TikTok auf sich hat? Viele unserer Kunden haben uns in letzter Zeit Fragen zu der App gestellt. Daher hat Celina Baruth die Welt von TikTok einmal unter die Lupe genommen und für Sie aufbereitet. Finden Sie in diesem Blogbeitrag heraus, was TikTok ist, wie die App funktioniert, wie Sie dort zukünftig Werbung schalten und für welches Unternehmen und welche Zielgruppen sie geeignet ist.


Smartphone mit TikTok App

TikTok ist eine Ende September 2016 gegründete chinesische Video-Plattform. In China trägt sie den Namen Douyin. 

 

Einer der größten Konkurrenten von TikTok war die App Musical.ly, welche in westlichen Ländern deutlich erfolgreicher war. Musical.ly verfügte prinzipiell über die gleichen Funktionen wie TikTok, jedoch wurde die App bereits zwei Jahre zuvor gegründet. Ende 2017 kaufte TikTok Musical.ly für mehr als eine Milliarde US Dollar und übernahm dabei auch die 200 Millionen Nutzer der App. Im Jahr 2018 steigerte TikTok seine Downloads um 400 %. Weltweit verzeichnet der App-und Google-Play-Store-Star heute also schon eine Milliarde Downloads. Dieses Wachstum zeigt, wie relevant TikTok  ist und verdeutlicht auch aus Unternehmenssicht das große Potenzial dieser App. Durch die hohen Nutzerzahlen der App kann somit eine große Zielgruppe angesprochen werden. 


wie funktioniert tiktok?

Die User der App können kurze, selbstgedrehte Videos aufnehmen und diese dann mit der Musik bekannter Songs oder Filmszenen unterlegen. Innerhalb der Videos wird häufig getanzt oder die Lippen werden synchron (das sog. lip-synching) zu verschiedenen Songs/Szenen bewegt. Die Länge der Videos ist auf 15 oder 60 Sekunden limitiert. Die User wählen, ob sie ein 15- oder 60-sekündiges Video erstellen.

Wie bei Snapchat oder Instagram können die Aufnahmen mit verschiedenen Filtern, visuellen Effekten und Musik bearbeitet werden. Der Post wird mit Hashtags versehen, um leichter auffindbar zu sein. Durch einen Klick auf den jeweiligen Hashtag bekommt der User alle Videos angezeigt, die diesen Hashtag verwenden. Hashtags können zu den Favoriten hinzugefügt werden, ebenso die hinterlegte Musik. 

User können Videos liken, kommentieren, teilen und sogar speichern. Dadurch und durch die Tatsache, dass User Videos mit anderen Personen z.B. per Whatsapp, Facebook oder E-Mail teilen können, handelt es sich zugleich um ein soziales Netzwerk. Die User der App können zwischen zwei Feed-Optionen wechseln: Zum einen können sie sich einen individuellen, auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmten Feed anzeigen lassen,  zum anderen können sie in den Feed „Folge ich“ wechseln. Dort bekommen sie ausschließlich Videos der abonnierten User angezeigt.

 

 

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Welche Zielgruppen befinden sich auf TikTok?

Kernzielgruppe sind Kinder und Jugendliche der Generation Z von 13 bis 18 Jahren. Auch Millennials (Generation Y) bis Anfang 30 nutzen die App TikTok häufig. Die überwiegende Mehrheit der Nutzer - rund 60% - ist jünger als 30 Jahre.

 

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Die nutzerzahlen in deutschland:

In Deutschland hat TikTok 4,1 Millionen aktive monatliche Nutzer. Davon sind 54% Frauen und 46% Männer. Die Verweildauer in der App pro User und Tag beträgt 39 Minuten. Dabei wird die App 8-mal am Tag geöffnet. Durchschnittlich verzeichnet die App in Deutschland 6,5 Billionen Video Views.


Warum ist TikTok so erfolgreich?

User können mit ihren Aufnahmen eine große Reichweite generieren – laut Nutzern der Plattform deutlich leichter als bei vergleichbaren Diensten wie Instagram oder Snapchat. Und: Vieles, was bei anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram nervt, hat auf TikTok (noch) nicht Einzug gehalten. So gibt es zum Beispiel keine Werbung. Mehr zu Thema Werbung auf TikTok finden Sie unten.


Wie kann ich TikTok als Unternehmen nutzen?

Ein eigener Account kann sich vor allem für Unternehmen auszahlen, deren Produkte oder Dienstleistungen für die junge Zielgruppe relevant sind – Unterhaltungselektronik, Produkte aus der Fitness- und Food-Branche sowie Mode- und Beautythemen liegen derzeit im Trend. 

 

Generell gilt für den Erfolg einer Marketing-Maßnahme auf sozialen Netzwerken, sich mit der Plattform an sich und der Zielgruppe auseinander zu setzen, um so seinen Content auf deren Interessen und Bedürfnisse zuzuschneiden. Da TikTok eine sehr schnelllebige Plattform und die Auswahl an Content groß ist, bedeutet dies für Unternehmen, dass sie schnell reagieren müssen – Stichwort: Real-Time-Marketing. Was gestern angesagt war, kann in ein paar Tagen schon wieder out sein.

GIF mit erfolgreichen Unternehmensbereichen für TikTok

Um das Interesse der User zu wecken, ist vor allem der Anfang des Videos wichtig. Generell sind meist die ersten drei Sekunden dafür entscheidend, ob der User weiterscrollt oder dranbleibt. Hier gilt es also, mit dem eigenen Video sofort das Interesse der Zielgruppe zu wecken.

 

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Welches Erlösmodell steckt hinter TikTok?

Seit der Übernahme von Musical.ly hat sich TikTok zum neuesten Social Media Hype entwickelt. Hinter der Plattform steht "Bytedance", ein milliardenschweres StartUp aus China. Der Erfolg der App spiegelt sich vor allem in der virtuellen Währung, den Coins auf TikTok wieder. 

Zahlungsmodell TikTok
Bild: TikTok

 

Werfen wir einen Blick auf das Modell. TikTok Nutzer können 65 bis 6.607 Coins, also Münzen, für 1,09 € bis 109,99 € kaufen.

 

Die Münzen können dann in unterschiedlich wertvolle Geschenke eingetauscht werden. Der User kann darauf hin einem Influencer während eines Livestreams eines seiner Geschenke überreichen, wenn ihm z.B. der Stream des Influencers gut gefällt. Das Geschenk wandelt sich dann in Diamanten um, welche sich der TikTok-Star dann beispielsweise per PayPal auszahlen lassen kann.

Die Umwandlung von Coins zu Geschenken zu Diamanten zu Geld hat für das Unternehmen Bytedance zwei klare Vorteile: Einerseits kann Bytedance jedes Mal einen Teil der Coins einbehalten - wie viele ist allerdings nicht bekannt, da das gesamte System und die Wechselkurse ziemlich intransparent sind - andererseits ist es am Ende für die Nutzer schwer nachzuvollziehen, wie viel Geld ein Geschenk am Ende tatsächlich kostet. Ziel ist es, Hemmschwelle zum Verschenken von Geld zu senken.

 

Kritisch ist das virtuelle Schenken vor allem, weil viele TikTok-User relativ jung sind. Nach Angaben von TikTok dürfen Personen erst ab 18 Jahren Coins kaufen und diese dann in Geschenke umwandeln. Ferner müssen die Personen, die einen Livestream ausstrahlen/verantworten und Geschenke sammeln, die sie dann in Diamanten und später in Geld umtauschen, ebenfalls 18 Jahre alt sein. Ein Konzept, das seit Jahren von Mobile Games bekannt und dort sehr erfolgreich ist.

Zahlungsmodell TikTok

Zum Verständnis haben wir für Sie noch einmal ein fiktives Beispiel aufgeführt:

 

Kauft ein User z.B. für 20€ Coins und wandelt diese in Geschenke um, die dann wiederum durch den Influencer in Diamanten umgewandelt werden, bekommt der Influencer beispielsweise nur noch 10€ für die Diamanten, wenn er diese bei TikTok wieder gegen Geld eintauscht. Die anderen 10€ verbleiben bei Bytedance.

 

Hinzu kommt, dass Influencer sich mindestens 100 € auf einmal, maximal jedoch „nur“ 1.000 € pro Woche von TikTok auszahlen lassen können. Dies führt dazu, dass kleine und sehr große Influencer so unter Umständen Ihre Diamanten nicht vollständig in Geld umtauschen können. Dies hilft wiederum Bytedance, denn so muss das Unternehmen weniger Geld auszahlen und erwirtschaftet dadurch einen höheren Erlös.

Daten von Sensor Tower zeigen, dass Bytedance durch den Verkauf virtueller Währung schätzungsweise 75 Millionen Dollar direkt von TikTok-Nutzern erwirtschaften konnte. Diese Zahlen beinhalten die weltweiten Nutzerausgaben über den App Store und Google Play, nicht jedoch die Einnahmen aus den Android-Stores von Drittanbietern in China. (Quelle: Sensor Tower, ist eine umfassende mobile Marktforschungsplattform, die entscheidende Einblicke in die globale App-Wirtschaft liefert.)

 

Das genannte Geschäftsmodell etabliert sich bei TikTok also immer mehr und sorgt für starke Einnahmen bei den Influencern und Bytedance selbst. Wenn TikTok das System in Zukunft tatsächlich aktiv bewerben sollte, könnte daraus neben der Werbung, die wohl bald in Deutschland eingeführt werden soll, ein lukratives Einkommen durch die App entstehen.

 

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Wie funktioniert Werbung auf TikTok?

Zwar steckt Werbung auf TikTok noch in den Kinderschuhen, jedoch haben wir uns schon jetzt mit TikTok Werbung auseinander gesetzt, um Sie bestmöglich vorzubereiten. Bislang ließen sich großangelegte Werbekampagnen auf TikTok in Deutschland nur von namhaften Unternehmen beobachten. Denn laut „thomashutter.com“ bietet TikTok bereits Anzeigenschaltung auf Self-Service-Basis in einigen Ländern an. Deutschland zählt zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht dazu. Allerdings gibt es schon internationale Beispiele, wie die Anzeigenschaltung über das Selbstbuchungstoll in Deutschland aussehen könnte. Schließlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis das Tool auch hierzulande verfügbar sein wird.

Damit Sie vorbereitet sind, wenn es soweit ist, zeigen wir Ihnen hier wie das Tool zur Selbstbuchung funktioniert.

 

TikToks Selbstbuchungstool erinnert in seinem Aufbau an die Anzeigenerstellung und Anzeigenverwaltung von Google und Facebook. Es umfasst ein Dashboard und diverse Statistiken für das Controlling. Der Ads Manager beinhaltet ähnlich wie auch bei Facebook drei Ebenen: Ein Kampagnen-Level, ein Anzeigengruppen-Level und das Anzeigen-Level. Um Ihnen ein besseres Verständnis über den Aufbau der Anzeigenschaltung zu verschaffen, haben wir für Sie eine Schritt für Schritt Anleitung mitgebracht. Diese gliedert sich in 7 Schritte:

Schritt 1: Werbeziel

TikTok Werbung Werbeziel
Bild: YouTube (2019)

Wenn Sie zum ersten Mal das englischsprachige Tool TikTok Ads nutzen, müssen Sie zuerst einmal eine neue Kampagne mit Werbeziel erstellen. Dabei können Sie aus drei Zielen wählen:

  • Traffic
  •  Conversion
  •  App-Installation

 

Falls Sie das Ziel „Conversion“ wählen, sollten Sie unbedingt darauf achten, TikToks Tracking-Pixel in die eigene Website oder App einzubinden. Wie das geht, erfahren Sie hier:

TikTok Pixel einrichten:

Um einen Pixel zu erstellen, klicken Sie als erstes auf den Reiter “Report” und wählen dann den Advertiser/Ad Account aus. Jetzt sind Sie in Ihrem Werbekonto und können über den Reiter “Library” -> “Event” den Pixel erstellen. Dort haben Sie die Möglichkeit entweder einen Pixel über die Website oder über eine App einzubinden. In unserem Beispiel gehen wir auf die Einbindung des Pixels auf einer Website ein.

 

Dazu klicken Sie einfach auf „Website Pixel“ dann auf „Create Pixel“ und geben dann einen individuellen Namen für Ihren Pixel ein. Als nächstes gibt es zwei Möglichkeiten den Pixel einzubinden. Einmal kann man den Pixel manuell via Pixel Code z.B. über den Google Tag Manager einbinden oder man geht über eine Third Party Integration via Google Tag Manager. Dazu müssen Sie einfach Ihr Google-Konto (mit dem Sie auch Zugriff auf den GTM habt) verbinden. Dadurch kann der Pixel direkt verknüpft werden. Allerdings funktioniert die letztere Variante oft noch nicht ganz sauber.

 

Wie überprüft man die erfolgreiche Pixel-Installation? Dies ist ganz einfach mit dem TikTok Pixel Helper möglich. Dazu müssen Sie sich einfach das Chrome Plugin installieren, um zu überprüfen, ob Sie den Copy-Paste-Job richtig durchgeführt haben.

 

Als nächsten Schritt müssen wir noch eine Conversion anlegen. Dazu klicken Sie auf „Event on page load“ und wählen nun aus, mit welchem URL Aufruf/Page Load Ihr Event ausgelöst werden soll – und vor allem, welche Art von Event es ist.


Schritt 2: Anzeigengruppen und Targeting

Die Zielgruppe (Anzeigengruppe) kann auf Basis folgender Kriterien definiert werden: Placement, Custom Audiences (Mehr dazu unten), Kategorie, Alter, Geografische Merkmale und Ausrichtung.

Pro Kampagne sind verschiedene Platzierungen möglich: So lässt sich Ihre Anzeige neben TikTok beispielsweise auch in anderen Apps aus dem Bytedance-Netzwerk platzieren (beispielsweise auf Vigo), oder zu einem späteren Zeitpunkt im TikTok Audience Network. Viele davon sind jedoch ausschließlich in anderen Ländern verfügbar.

TikTok Werbung Platzierung
Bild: Vogg, S. (2019)

Anders als bei Facebook, müssen Sie an diesem Punkt schon Ihre Ziel URL auswählen. Derzeit gibt es nicht die Möglichkeit, Ihre eigene TikTok Seite als Ziel URL zu verlinken. Als nächstes legen Sie noch Ihre Anzeigen Kategorie fest und vergeben Anzeigen Tags. Beschreiben Sie dabei Ihre Anzeige mit genauen Schlüsselwörtern (maximal 20 Tags). Die Algorithmen von TikTok verwenden diese Tags, um Ihre Anzeigen mit deren Publikum abzugleichen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, User Kommentare ein- oder auszublenden.

Nun kommen wir zu den Targeting Einstellungen. Das klassische Interessens-Targeting ist jedoch bei TikTok noch etwas in den Kinderschuhen. Auch die Auswahl der Länder ist noch sehr begrenzt: Aktuell ist nur Asien verfügbar, bald aber auch Deutschland und weitere europäische Länder. Einstellen können Sie: Herkunft, Geschlecht, Alter, Sprache, Interessen, Betriebssystem sowie den Verbindungstyp (Wifi, 3G usw.).

 

TikTok selbst erstellt zum Beispiel die (Interessen-)Gruppen anhand des bisherigen Nutzerverhaltens auf der App. Mögliche Felder sind beispielsweise Beauty, Reisen und Haustiere. Ein kleiner Kompass rechts oben zeigt Ihnen dabei an, wie breit oder eng Ihr Zielpublikum durch jede weitere Targeting-Begrenzung wird.

Zusätzlich zum Interessen Targeting gibt es noch die Lookalike und die Custom Audience.

Eine Custom Audience ist eine Zielgruppe, die zum Beispiel aus Kundendaten, Webseiten Traffic, App Usern und anderen Quellen erstellt werden kann. 

 

Bei der Custome Audience von TikTok können Sie zwischen den folgenden vier Varianten/Quellen auswählen:

Kundendaten, Engagement (Personen die schon mal mit Ihren Inhalten agiert haben), App Aktivitäten (Personen die schon mal Ihre App heruntergeladen haben oder spezielle Aktionen durchgeführt haben) und Website Besucher (Personen, die schonmal Ihre Website besucht haben).

TikTok Werbung Custome Audience
Bild: Vogg, S. (2019)

 Darüber hinaus können Sie eine Lookalike Audience erstellen. Dabei gilt jedoch die Custome Audience als Ausgangspublikum. Das Modell von TikTok verwendet Algorithmen, um die Eigenschaften der ausgewählten Custom Audience (z. B. Demographie und Interessen) zu untersuchen und sucht dann nach Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften. Auch die gewünschte Platzierung kann hier ausgewählt werden. TikTok empfiehlt an dieser Stelle, dieselbe Platzierung wie oben zu wählen, um ein ähnliches Publikum anzusprechen.

Die Größe der Lookalike Audience wird lediglich mit Specific, Balance und Broad kategorisiert.

TikTok Werbung Lookalike Audience
Bild: Vogg, S. (2019)

Schritt 3: Budget & Zeitplan

Nun müssen Sie sich ein Budget sowie ein Zeitplan überlegen. Das Mindestbudget liegt bei 20 Euro. Bezüglich des Zeitplans können Sie einstellen, ob Ihre Anzeige zu spezifischen, im Vorfeld festgelegten Zeitpunkten ausgespielt werden soll oder stattdessen den ganzen Tag über.


Schritt 6: Biet- und Optimierungsverfahren

Als nächstes geht es um das Gebotsverfahren. Das Abrechnungsmodell ist hier mit Cost-per-Click (CPC) voreingestellt. Nun können Sie den Auslieferungstyp Ihrer Anzeige wählen:

 

Bei der Option Standard, wird das Budget gleichmäßig über den gesamten Zeitraum hinweg ausgegeben. Wählen Sie „Accelerated“, setzt TikTok Ihr Budget schnellstmöglich ein, um in kürzerer Zeit größere Effekte zu erzielen.


Schritt 7: Das Werbeformat

Nun kommen wir zum kreativen Part: Sie können beim Erstellen entweder ein Bild oder ein Video hochladen. Möchten Sie Ihre Anzeige nur auf TikTok platzieren und bei keinem der zugehörigen Dienste von Bytedance, sollten Sie das Video-Format wählen.

Nachdem Sie Ihr Video/Bild hochgeladen haben, können Sie noch den Text und den Call-to-Action Button anpassen.

(Im Marketing werden Handlungsaufforderungen als Call-to-Action (CTA) bezeichnet. Im Onlinemarketing wird der Call-to-Action häufig in Form eines Buttons oder Links wie "jetzt kaufen" oder „jetzt informieren“ eingesetzt.)

 

CTA - Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Wir beraten Sie gerne (auch digital), nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.

 

Sobald die Kampagnenerstellung beendet ist, wird Ihre Anzeige als In-Feed Ad an die jeweiligen Nutzer ausgespielt. Diese sehen dann Ihre Anzeige ganz normal zwischen den ganz normalen Videos in der App.

Hier ist einmal ein Beispiel von einer großen Restaurant Kette, wie eine Anzeige aussehen könnte:

(Diese erschien allerdings sobald man die App geöffnet hat. Als Nutzer hatte man dort die Gelegenheit, die Anzeige zu überspringen).

TikTok Werbeanzeige
Bild: TikTok

Fazit

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass viele Faktoren für TikTok sprechen. Allein die Nutzerzahlen von TikTok sprechen für sich. Aufgrund der jüngeren Zielgruppe eignet sich die Plattform vor allem für Unternehmen, die genau diese junge Zielgruppe ansprechen möchten. Jedoch ist Vorsicht geboten: TikTok ist eine sehr schnelllebige Plattform, was bedeutet, dass Sie als Unternehmen immer up to date sein müssen was neue Trends angeht. Gehen Sie als Unternehmen mit passenden Inhalten auf Ihre Zielgruppe ein, kann sich TikTok als eine sehr erfolgreiche Plattform herausstellen. Vor allem wenn Unternehmen in Zukunft auch in Deutschland Werbung schalten können, wird die App noch einmal interessanter.

 

Sie möchten bis dahin auf Facebook und/oder Instagram Werbung schalten?

Kontaktieren Sie und gerne und wir beraten Sie umfassend zu diesem Thema!

Vorsicht ist jedoch mit dem Geschäft der Coins auf TikTok geboten. Gerade für die Nutzer kann dieses Geschäftsmodell schnell unübersichtlich und teuer werden. Daher sollte man sich als Unternehmen Gedanken machen, ob man mittels Livestreams dieses Modell unterstützen möchte.

 


Wir hoffen, dass Ihnen unser Blogbeitrag zum Thema TikTok gefallen hat und Sie einige neue Erkenntnisse aus diesem Beitrag mitnehmen konnten. Falls Sie noch Fragen haben, lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.

 

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Ihr Team von Online Experience


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